Клиент и оптимизатор: оцениваем работу оптимизатора

 

Иногда при изучении вопроса взаимоотношений оптимизатора и клиента возникает ощущение, что им определенно не хватает какого-то третьего лица, которое помогало бы «конвертировать» работу оптимизатора в пожелания клиента. Посудите сами: оптимизатор – не менеджер по продажам, который и обязан приводить заказчику клиентов «с пылу, с жару». А клиент – отнюдь не специалист по поиску, который может оценить работу по продвижению его сайта, если она не приносит ему увеличение продаж. Заколдованный круг.

Поэтому оптимизатор находится в непростом положении: он может обещать приток посетителей на сайт, но не покупателей. Клиент, в свою очередь, заинтересован в посетителях, но ещё больше заинтересован в покупателях, и поэтому лозунг «Мы приведём клиентов на ваш сайт!» склонен воспринимать буквально. Поэтому, прежде чем составлять договор на продвижение сайта, оптимизатор должен задуматься о том, как ему и клиенту придти к критерию оценки работы, которая устроила бы обоих.

Сложно назвать четкий способ оценки работы оптимизатора. Нельзя ведь брать в расчет такие критерии, как показатели PR и тИЦ, количество обратных ссылок, упоминаемость сайта и многое другое, что понятно только оптимизатору и редко – клиенту. Основными критериями оценки должны быть:

1. Удобные для обеих стороны единицы измерения (например, количество посетителей)
2. Возможность конверсии работы оптимизатора и выгоды заказчика (допустим, подкрепив продвижение контекстной рекламой, оптимизатор привел на сайт +15% посетителей)
3. Взаимопроникновение задач оптимизатора и клиента (клиент должен понимать, что оптимизатор не продает его товар, а «рекомендует» его покупателям в сети, добросовестный оптимизатор, в свою очередь, старается сделать продвигаемый сайт со своей стороны не только занимающим позиции в ТОП, но и более продающим).

Есть несколько вариантов, которые могут быть приняты в качестве критериев. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.

Вариант первый. По позициям в ТОП

Несмотря на то, что этот вариант является самым распространённым, он отнюдь не оптимальный. Собственно, попадание в ТОП-3 во многом – сугубо технический показатель. Да, это гарантия того, что посетителей станет больше. Хотя и не стопроцентная гарантия: на сайте, к примеру, может оказаться вирус, и в ПС будет предупреждение: «Этот сайт может навредить вашему компьютеру…» и так далее, - это форс-мажор, но всё же.

Плюсы: подобный вид сотрудничества прозрачней других: оптимизатору проще будет отчитываться по факту выполненной работы; клиент увидит сайт на первых местах «своими глазами». Оптимизатор, собственно, выполняет свою работу.

Минусы: обещать позиции к указанному сроку довольно рискованно, как писалось выше; если по каким-то причинам конверсия на сайте низкая, то клиент не увидит эффективности нахождения на первых позициях. Клиенту недостаточно выполненной работы по выходу в ТОП – его интересует результаты этого вывода.

Мнение:

Арсений Кравченко :

- Проще считать позиции. Это прозрачно даже для самого тупого клиента. Это удобно оптимизатору, если запросы не слишком конкурентные: продвинул, взял денег, профит.
Но на мой взгляд правильнее все же оценивать целевой трафик. Правда, его тяжело оценить: не на каждом сайте есть показательные страницы типа заказа товара. это менее понятно для далекого клиента. Это сложнее для продвиженца - уже не просто оптимизация, а скорее интернет-маркетинг с возможность более комплексного продвижения.
Таким образом, для некомпетентных клиентов и плохих сайтов - позиции, для адекватных заказчиков с хорошими сайтами - целевой трафик.

Вариант второй. По трафику на сайт

Вполне вероятно, что данный способ в ближайшем будущем заменит способ оценки по позициям, однако у него есть множество нюансов. Так, трафик должен быть не только качественным, но и количественным – так как купить можно сколько угодно посетителей, однако результата это не даст. Самое живое подтверждение этому – история с трафиком на сайт hottour.by: в результате стало известно, что это накрутка трафика (пусть и в пределах дозволенного), но практической пользы это не принесло (разве что вовлекло в скандал, который привёл на сайт вполне живой трафик, хотя и нецелевой).

Плюсы: возможность использовать не только поисковые системы для привлечения; более тесная интеграция с бизнесом клиента, понимание его нужд и по мере сил – их удовлетворения. Высокая степень прозрачности работы оптимизатора – клиент знает, что эти люди пришли не с дорвея, а по ссылке с хорошего сайта. Трафик с поисковых систем может идти не только по продвигаемым ВЧ-запросам, но и по НЧ.

Минусы: данный способ подходит не для всех тематик. На сайт по продаже пиццы легче привлечь большой трафик, нежели на сайт сталепрокатного цеха. Препятствием может стать такое понятие, как порог посещаемости. Обеспечить стабильный трафик на сайт с единоразовым действием – например, покупкой, - сложнее, чем на новостной сайт. Придётся объяснять клиенту, как пользоваться статистическими сервисами, и вести более пространную разъяснительную работу вообще. Клиент, в свою очередь, сталкивается с рисками получить обильный, но совершенно бесполезный трафик.

Мнение:

Дмитрий Альхимович, Интернет-партнёр:

- Мне кажется, что результат работы seошников лучше всего виден по трафику (с поисковых систем). Позиции в последнее время все менее показательны, потому что много трафика идет по низкочастотным запросам, а позиции по 100 и более запросов сложно отследить. То, как трафик превращается в продажи, уже больше зависит от владельцев сайта, поэтому по конверсии тоже сложно оценить работу sеошников, плюс еще отдача может быть несколько растянута во времени - посетители походили по сайту, выбрали - а купили только через несколько месяцев.

Вариант третий. Оценка по конверсии

Несмотря на то, что в настоящий момент обещание N клиентов (а не посетителей) за определенный срок кажется фантастикой, эта футуристическая технология может быть применена достаточно скоро. Хотя белорусский рынок едва-едва начал вникать в тонкости контекстной рекламы, можно предположить, что рано или поздно клиент не станет платить за всех, кто просто заходит на сайт, так как он не получил результата. Например, «Бегун» уже тестировал контекстную рекламу с оплатой за действие клиента. Речь идёт о контекстной рекламе, однако для оптимизаторов тоже может наступить момент, когда клиент будет желать хотя бы примерной оценки: по вашей тематике ищут в день 100 человек, заказы делают 10, обещаем вам минимум клиента в день.

Плюсы: оптимизатор становится не только техническим специалистом, но и подробнее изучает рынок, и может дать более привлекательные предложения клиентам; клиент и вовсе рад – он платит за настоящих живых клиентов. При правильной оценке и адекватных обещаниях это будет выгодно для оптимизатора, который может выставлять более высокий ценник.

Минусы: пока что нет возможностей это реализовать; от такого подхода пострадают все оптимизаторы направлений, отличных от лилейно-белого SEO. Инструментарий оптимизатора сильно изменится. При этом оптимизатор может потерять из-за того, что конверсия низкая по вине клиента (на звонки никто не отвечает, в магазине постоянно нет нужных товаров и т.д.).

Мнение:

Виктория Коломиец, Abiatec.com:

- Конверсия ­ самый оптимальный. Клиент получает трафик, и если с него идут продажи, значит, оптимизатор сделал свою работу всю добросовесно. Сам по себе трафик не всегда означает хорошо, позиции аналогично, ведь можно сидеть в ТОПе как по НЧ, так и ВЧ, которые совсем не работают, и сайт не продает. Существует много способов получить траф, но будет ли этот траф целевым?

Российские оптимизаторы также не могут однозначно сказать, какой вид оценки будет оптимальным:

Алексей Кемеровский:

- Оптимизатор оптимизирует сайт под поисковую систему. Задача работы оптимизатора вывести сайт клиента в ТОП, соответственно, единственным критерием оценки его работы могут быть только позиции.

Дмитрий Баблоруб:

- По баблу (сколько клиент получил прибыли от этого вида рекламы). Но крайне редко это можно посчитать, у меня обычно критерий "клиент доволен".

 

Поэтому, пока, возможно, оптимальной будет гибкая система оценок:

Сергей Чаботько:

Все зависит от клиента и бюджета:
1) Клиент типа "Баран", упертый на достижение результатов по своему ядру запросов - тогда работаем с ним на позиции
2) Клиент типа "Грамотный", выслушивает мнение оптимизатора, содействует, платит и получает хорошо конвертируемый трафик.

Таким образом, по мере обучения клиентов можно говорить о том, что в ближайшем будущем основной оценкой станет количественно-качественный трафик, а клиентам, чтобы иметь полное представление о ситуации на их сайтах, придётся переходить из первой категории во вторую.