"Платный трафик – не замена SEO, но важная сопутствующая услуга"

Выход за рубеж для белорусской компании – серьезный шаг, который, как может показаться на первый взгляд, требует очень длительного времени. Однако интернет позволяет осуществлять продвижение быстрее, а с использованием платного трафика первые результаты будут видны в течение нескольких дней после запуска.

О том, как и для чего использовать контекстную рекламу, как строится прогноз бюджета, как можно сократить расходы и о других актуальных вопросах мы побеседовали с Ольгой Траяновской, сертифицированным специалистом Google AdWords, руководителем отдела платного трафика компании IMCREDO.

– Платный трафик – это не только реклама в результатах поиска. Какие инструменты еще интересуют белорусских заказчиков, выходящих за рубеж?

– В большинстве случаев белорусские заказчики предпочитают именно стандартную рекламу в поиске, и, поскольку речь идет о продвижении за рубеж, то это Google. Но все зависит, конечно, от профиля компании. Своим клиентам мы стараемся также активно предлагать ремаркетинг, т.к. он дает очень хорошие результаты для бизнеса. При условии грамотной настройки, конечно.

В отдельных случаях можно рекомендовать рекламу на мобильных девайсах, часто эффективной бывает реклама в контекстно-медийной сети.

Все это, в большинстве случаев, именно наши советы, клиент изначально приходит за классическим контекстом в поиске. Дальше, исходя из особенностей бизнеса, его потребностей, мы подбираем дополнительные инструменты – ремаркетинг, контекстно-медийную сеть, рекламу в социальных сетях и т.д.

– Кстати о социальных сетях. Эффективна ли реклама, размещаемая на этих площадках? Какие платформы востребованы?

– При продвижении за рубеж это Facebook и LinkedIn. Что касается эффективности,то все зависит от целей клиента. Если цель – брендинг, то свою аудиторию можно найти в социальных сетях. Если же задача – продажи, то социальные площадки дадут не самые лучшие результаты.

Платная реклама в соцсетях – это в первую очередь возможность привлечь целевую аудиторию на свою страницу, где уже пойдет дальнейшая работа с ними. Т.е. не стоит ожидать, что вы начнете продавать в сфере B2B, просто разместив объявление в Facebook. А вот для промо и пиара – самое то. Продажи в этом случае будут скорее случайностью, «приятным побочным эффектом».

– Существует мнение, что продвижение за рубеж – это очень дорого. Так ли это? Насколько отличаются бюджеты на рекламу?

– Конечно, в силу большей развитости западного рынка, большей конкуренции, бюджеты в среднем будут больше, чем в Рунете и Байнете. Например, если к нам приходит клиент конкурентной тематики и говорит, что готов тратить на рекламу в США 100 долларов в месяц, то мы просто не беремся за такой проект, поскольку на таком минимальном бюджете там делать нечего, отдачи просто не будет.

Все что мы можем сделать – это распределить, пусть даже небольшой, но адекватный бюджет максимально эффективно и оптимизировать его так, чтоб не было пустых растрат. Мы не заинтересованы в больших бюджетах, мы не берем с них комиссию, суть нашей услуги – именно в эффективном управлении средствами клиента.

– Как можно сократить расходы на контекстную рекламу?

– Здесь поможет только правильная организация рекламных кампаний, постоянный контроль эффективности расходования денежных средств, при необходимости – корректировка стратегии.Очень важно делать регулярные срезы, постоянно мониторить эффективность, вовремя вносить правки.

Если мы видим, что какая-то кампания, отдельное направление, сегмент рынка и т.д. не приносит отдачи, то это явный сигнал для сокращения или полного прекращения бюджетирования и перераспределения средств на более рентабельные направления.

– Как вы оцениваете примерный бюджет, необходимый для проведения рекламной кампании?

– В первую очередь мы исходим из бизнеса клиента и тех целей, с которыми он приходит. Оцениваем сайт, приоритетные направления, смотрим саму суть того, что клиент предлагает своей аудитории.

Затем анализируем, какими инструментами можно решить поставленные задачи, а также то, сколько это примерно будет стоить.

Например, клиент выделяет определенное направление, которое будет продвигаться на конкретный регион. Используя Keyword Planner от Google,оцениваем, какие примерно есть запросы, и сколько это примерно будет стоить клиенту в месяц.

Если же у клиента нет четкого понимания, какой рынок, какие направления выбрать, то мы сами анализируем данные и подбираем те решения, которые дадут максимальную отдачу, где есть хороший трафик по невысокой цене. Исходим, конечно, из самого сайта. Например, англоязычный сайт можно рекламировать не только в Великобритании, но и в Германии, Нидерландах, Германии, Бельгии (если говорить о Европе) – там , где население свободно пользуется этим языком. Если речь идет о премиум-продукте и клиент готов на бОльшие бюджеты, то можно подключать США – ставки здесь выше, но и рынок готов платить. При желании всегда можно «выбросить» из таргетинга страну или регион, отдельный штат. Настройки очень гибкие и позволяют выбрать действительно целевую аудиторию.

– Какому бизнесу нужен именно платный трафик и какие задачи можно решить, привлекая посетителей средствами контекстной рекламы? 

– Во-первых, платный трафик будет полезен любому бизнесу, начавшему свое продвижение, т.к. эффект от SEO покажет себя только спустя несколько месяцев. А контекстная реклама работает быстро и начинает приводить пользователей на сайт уже в день запуска.
Другая категория клиентов – проекты, которые просто не могут продвигаться. Например, с заведомо неуникальным контентом (любые агрегаторы, например, отельная тематика) – для них это чуть ли не единственный вариант достучаться до клиента
В любом случае, полезным будет для всех B2C-компаний, тех, кто работает на масс-маркет.

Понятно, что платный трафик – не замена SEO, но важная сопутствующая услуга, стабильно приводящая потенциальных клиентов на сайт. Причем если сработать оперативно, то через неделю с момента подписания договора реклама будет запущена и ваше предложение увидят зарубежные партнеры.

– Вы говорите об оперативности запуска. Однако для выхода за рубеж ведь все равно надо подготовить, перевести сайт. Или достаточно сделать пару страниц на английском?

– Лично я предпочитаю, чтобы все было сделано основательно, а не по частям. Т.е. желательно, чтоб сайт был готов полностью, а не один-два раздела.

Т.е. как таковых технических ограничений нет, вы можете перевести одну страницу и вести на нее рекламу, в некоторых случаях это работает, но пользовательский фактор важен. Потенциальный клиент вряд ли сделает заказ, прочитав одну страничку. Он захочет походить по сайту, посмотреть разные разделы. Самый худший вариант, конечно, когда в навигации доступны страницы на непонятном пользователю языке. А бывает и такое, что внизу англоязычной страницы русский текст...

Исходя из опыта видно, что чем полнее и качественнее контент на сайте, тем выше его продающие способности. И здесь нет разницы, пришел к вам клиент из естественной выдачи или по контекстной рекламе.

– В завершении нашей беседы, что бы вы посоветовали маркетологу белорусской компании, планирующей выход за рубеж в том числе средствами платного трафика?

– Во-первых, определитесь с целевыми рынками, сформируйте понимание целевой аудитории. Вы не сможете скупить весь трафик. На этом же этапе параллельно всегда надо держать в голове вопрос, зачем вы вообще выходите за рубеж? Продажи или брендинг? Явный аутсорсинг или конкуренция местным производиетелям? Поиск партнеров или конечных покупателей? Это очень важные вопросы, с ответов на которые и начинается успешная стратегия.

Готовя сайт, обращайте внимание на европейские тренды. Вы будете конкурировать с западными компаниями, обращаться к западной целевой аудитории. Старайтесь делать сайт именно для них.

Выбирая агентство для продвижения, выбирайте то, которое специализируется именно на продвижении за рубеж. У таких специалистов хорошее знание рынка, специфики и технологий, хороший английский язык и богатый опыт в работе на подобных проектах. Плюс, как правило, здесь будет большее внимание к бюджетам, т.к. без опыта по невнимательности за пару дней можно открутить сумму, запланированную на месяц.

И конечно, будьте готовы к тому, что вам придется достаточно много общаться с агентством в ходе работ над проектом, при этом от оперативности вашей обратной связи может зависеть успешность и эффективность продвижения.