Веб-аналитик Оксана Сосновская: "Аналитик - это "санитар леса"

Для чего команде по продвижению в интернете нужен веб-аналитик, на какие показатели надо обращать внимание клиенту, какие сервисы помогают в сборе важных данных?

На эти другие вопросы ответила Оксана Сосновская, сертифицированный специалист Google Analytics Individual Qulification, веб-аналитик компании IMCREDO.

– Оксана, исходя из вашего опыта, на каком этапе работы над проектом должен подключаться веб-аналитик?

– Если есть реальная возможность – аналитик должен быть с самого начала. Ведь даже на этапе создания сайта уже можно выдавать свои рекомендации для определенных страниц, наиболее интересных для дальнейшего более пристального отслеживания (те же страницы подтверждения покупки – thankyoupage). Но здесь главное даже не время подключения к проекту, а степень погружения в него. Чем больше статистики и информации о проекте будет у аналитика, тем четче он будет осознавать потребности и возможности бизнеса. Следовательно, тем точнее и своевременнее будет его работа.

– Что вообще включает в себя работа аналитика на проекте? В чем его роль?

– Аналитик – это, в первую очередь, санитар леса :) Если с проектом что-то пошло не так или что-то не заработало так, как ожидалось (здесь я имею в виду маркетинговую и рекламную активность), все это отразится в статистике. Аналитик подскажет, от чего лучше отказаться, а в какое направление стоит вложить дополнительные средства.

Во-вторых, аналитик – это зачастую посредник между желаниями клиента и возможностями специалистов (тех же сеошников, специалистов по контекстной рекламе). Логика такая – специалисты работают, а аналитик интерпретирует для клиента результат в виде понятных ему данных (выросла лояльная аудитория веб-сайта, увеличились продажи), а не в количестве проставленных ссылок, написанных тайтлов или качестве объявлений :) Эта связь может быть в том числе двусторонней – клиент высказывает пожелания на своем языке (языке бизнеса), а аналитик доносит информацию до специалистов, опираясь на знание их методов работы.

В общем и целом, веб-аналитик может быть независимой боевой единицей, которая смотрит на ситуацию с другой стороны, нежели клиент на свой бизнес или специалисты на свою работу для продвижения этого бизнеса. Он оценивает картину в целом, в сложной совокупности внутренних связей.

– Вы работаете как с зарубежными клиентами, так и с белорусами, выходящими на англоязычные рынки. Заинтересованы ли ваши белорусские клиенты в подробных отчетах и аналитике, какие вопросы их интересуют, на что обращают внимание?

– Ситуация складывается приблизительно так – зачастую клиент непротив получить более углубленные комментарии/анализ своего бизнеса (кроме обязательных базовых типа отслеживания конверсий), но на реализацию рекомендаций все не хватает желания или ресурсов. Чаще всего интересуют отчеты о проделанных работах и полученных результатах по какому-то направлению деятельности (SEO, контекст, конкретная рекламная кампания), но не комплексные бизнесовые отчеты. Мне кажется, причина этого лежит в том, что не каждый белорусский бизнес готов к независимой оценке со стороны, да и секретность зашкаливает порой :)

Однако нельзя не отметить, что с каждым годом запросы (равно как и уровень осведомленности и определенность желаний заказчика) все выше и выше.

– Вы говорите о веб-аналитике как о части работы над проектом, который находится на продвижении в агентстве. Есть ли случаи, когда клиент еще не начал продвижение, а аналитик проекту уже нужен?

– Да, конечно. Зачастую бывает так – веб-аналитик начинает анализировать сайт и статистику, просто отвечая на вопрос клиента «Что вы можете сказать о моем сайте/бизнесе?». А дальше цепная реакция – ищешь основные тренды, проблемы, причины, нехватку чего-либо. На основании этого для клиента формируются предложения и рекомендации по преодолению выявленных проблем и применение каких-либо интересных фишек. Дальше все зависит от желания и возможностей клиента – некоторые рекомендации реализуются, другие откладываются «на потом», как я уже говорила выше. Т.е. веб-аналитика может положить начало длинной красивой истории и комплексным работам над сайтом.

Однако здесь важно помнить: для того, чтобы выдать действительно важные и нужные рекомендации, а не просто формальную отписку, нужно серьезно погрузиться в бизнес, особенности продаваемых услуг/продукта, иногда даже в бизнес-процессы и структуру компании.

Веб-аналитик для себя должен четко определить:
1. Для кого я делаю исследование/отчет?
Здесь важно понимать , что для директора нужна одна информация, для бренд-менеджера другая, для ответственного по работе с подрядчиком – третья.
2. Что должно быть отражено в этом исследовании/отчете? Какую цель он преследует?
Здесь нужно попытаться понять, что хочет увидеть тот, кто будет читать отчет. Возможно, это потенциально сильные направления развития или слабые, от которых можно отказаться. Или причина, по которой новая аудитория не становится лояльной.
3. Какие инструменты (сегменты, отчеты, метрики) я буду использовать?
На этом этапе должна вырисовываться схема представления данных. Читабельность и максимальная простота – залог успеха.

– На данные каких сервисов вы опираетесь, собирая и анализируя данные?

– Мы предпочитаем работать с бесплатными сервисами веб-статистики, которые будут удобны в том числе клиенту. К системам предъявляются следующие требования:
- они должны предоставлять реально интересные маркетинговые данные, которыми можно гибко оперировать, перерабатывать, крутить и вертеть во все стороны (сегменты, персонализированные отчеты и т.д.);
- они должны иметь возможность дополнительных настроек для отслеживания важных для бизнеса моментов (конверсий, модели атрибуции, e-commerceи т.д.).

На данный момент такими сервисами являются GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика. Как я уже говорила, они удобны и нам, и клиентам.

– За какими показателями должен регулярно следить маркетолог на стороне клиента, чтобы адекватно оценивать, куда движется проект?

– Здесь, к сожалению, универсального рецепта не существует, потребности в широком смысле у всех одинаковые, а вот на уровне конверсий и микро-конверсий они могут очень сильно отличаться. Как правило, показатели фиксируются после того, как веб-аналитик проанализирует проект, представит клиенту видение важных моментов, а клиент это завалидирует. Примером таких метрик могут быть как самые простые, так и более сложные варианты:
- объем трафика;
- количество конверсий;
- объем и динамика ядра аудитории веб-сайта;
- количество обращений в компанию;
- стоимость покупки и т.д.

Таким образом, задача веб-аналитика сводится к прозрачности и облегчению понимания маркетологом собираемых данных.