Тим Эш: Продавайте так, как того хочет "древний мозг"

В ноябре в Москве прошла третья профессиональная конференция по веб-аналитике iMetrics. Центральным стал доклад Тима Эша, главы компании SiteTuners.com. Эш доказал слушателям: в продажах нужно не зацикливаться на циферках, а смотреть в глубинную сущность человека.

Тим Эш, эксперт с мировым именем в области интернет-маркетинга, а также обладатель степени доктора наук за ряд уникальных исследований в области искусственного интеллекта и нейронных сетей, уверен, что без понимания физиологии человеческих реакций невозможно сделать действительно качественный оптимизированный веб-продукт. Ниже мы предлагаем вам ознакомиться с ключевыми моментами доклада, название которого в переводе звучит как «Это иррационально: Почему продажи логическому мозгу не принесут результатов».

В начале доклада Эш вкратце остановился на том, каким мы воспринимаем собственный мозг, и каким он является на самом деле. По его мнению, у людей существует три мозга, каждый из которых отвечает за определенный спектр бессознательного:

- большие полушария, а, точнее, их кора, которая отвечает за планирование, выбор и принятие решений;

- лимбическая система, которая отвечает за чувства и запоминание;

- ствол мозга (или «мозг рептилий», как емко подметил Эш, самый древний отдел человеческого мозга), который отвечает за наличие реакций и инстинкт самосохранения.

Поскольку подавляющее большинство человеческих действий (по разным оценкам около 95%) подсознательны, Тим Эш делает вывод, что на самом деле принятие решений о покупке в широком смысле этого слова происходит именно на уровне древнего «мозга рептилий».

Для того чтобы грамотно замотивировать древний мозг, необходимо понимать не только его функции, но и характеристики. По сути, в сфере его интересов находятся всего 4 пункта, 4F:

 Flee — бежать;
 Fight — сражаться, или защищаться;
 Feed — питаться;
 F*** — размножаться.

Во всех ситуациях древний мозг ведет себя одинаковым образом. И, более того, своим поведенческим паттерном контролирует работу двух других блоков. Если вы хотите сделать продажи эффективными — продавайте так, как того хочет древний мозг. А он не хочет иметь большое количество возможностей выбора и стремится всячески облегчить себе работу, получив при этом максимальный профит. Всякий раз при получении информации древний мозг анализирует ее и в случае потенциальной опасности защищается, а в случае избыточного и потому слишком энергозатратного ее количества игнорирует ее.

Выводы, которые Тим Эш делает из этой части доклада, просты: сокращайте количество вариантов для выбора, подавайте информацию небольшими порциями за один шаг, исключите дублирующиеся варианты.

Следующей частью доклада стал относительно неглубокий разбор другой бессознательной реакции мозга — выбор первого увиденного объекта в ущерб последующим. Тим Эш провел параллель между людьми и утятами, которые «назначают» мамой то, что увидели первым после того, как вылупились. Древний мозг поступает так же. Если среди нескольких вариантов выбора вы предложите самый дешевый первым — то посетитель сайта даже не станет рассматривать возможность выбрать более дорогой вариант. Следовательно, для того чтобы продавать успешно, надо располагать варианты в порядке убывания их стоимости. Также хорошим ходом станет расположение первым пунктом неоправданно дорогого товара — в таком случае все остальные на его фоне будут казаться не только более дешевыми, независимо от их реальной стоимости, но и более разумными.

Относительно небольшая часть доклада была посвящена социальным группам, группам в которые неформально собираются люди, объединенные одинаковыми или сходными интересами. Не стоит недооценивать значимость таких групп, говорит Тим Эш. Определившись со своей целевой аудиторией, надо смело продвигать ваши теперь общие ценности и чутко реагировать на реакцию группы, защищая ее от вторжения конкурентов.

И, наконец, заключительная часть доклада была посвящена визуальному восприятию человека, как одному из мощнейших инструментов мозга, при помощи которого он принимает важные для жизни решения. Так, самая сильная реакция происходит на лица людей, которые моментально включают мозг в работу по оценке ситуации, и, соответственно, концентрация внимания приближается к максимальному уровню. В то же время присутствие на сайте анимированных изображений или движущихся элементов, напротив, снижает концентрацию внимания: мозг отвлекается на постоянную смену картинки. Из вышеизложенного Эш делает выводы, что визуализация обладает огромным значением в оформлении веб-продукта, но к ней стоит подходить крайне взвешенно для того, чтобы не получить эффекта, обратного ожидаемому.

Кратко подводя итоги доклада, можно выделить следующие ключевые моменты:

1. Сократите количество альтернатив и сделайте их максимально понятными.
2. Всегда начинайте с самых дорогих предложений.
3. Сделайте вашу аудиторию вашим другом.
4. Подходите к визуализации грамотно.

В целом, по отметкам множества слушателей доклада, переломных и исторических моментов в докладе Тима Эша не было, однако способ подачи материала, его компоновка и, особенно, качество презентации сделали этот доклад одним из лучших за всю историю iMetrics.

Для добавления комментария надо зарегистрироваться и авторизоваться.
Добавить комментарий можно после авторизации через Loginza.