SESLondon 2013: ключевые тенденции в западном интернет-маркетинге

Редакции портала Raskrutka.by удалось пообщаться с Людмилой Киселевой, директором компании IMCREDO (ИМКРЕДО), специализирующейся на продвижении бизнеса в англоязычном сегменте интернета. Людмила недавно вернулась из Лондона, где проходила ежегодная профессиональная конференция по интернет-маркетингу SESLondon 2013, и с удовольствием поделилась наблюдениями, полученными в ходе конференции.

SESLondon - крупнейшая европейская ежегодная конференция в области интернет-маркетинга - была богата событиями, встречами и новыми идеями.
Среди общего потока информации достаточно четко выделялись ключевые концепции, определяющие современные тенденции в западном интернет-маркетинге, а именно:

- контент и контентный маркетинг,
- смерть линкбилдинга,
- социальные сети – для людей,
- высокотехнологичный маркетинг
- и, похоже, бессмертное – оптимизация.

Рассмотрим эти ключевые идеи подробнее.

Контент и контентный маркетинг

Похоже, мечта пользователей сбылась: теперь западные SEO-специалисты как никогда озабочены качеством, релевантностью и цитируемостью, «линкабельностью» контента. SEO-ссылки как фактор ранжирования все больше и больше сдают позиции - их место занимают естественные, действительно полезные, «пользовательские» ссылки. Закон о доминировании естественных ссылок над искусственными окончательно вступил в действие, и его правила обязательны для всех.

Стоит отметить, что на смену неупорядоченной работе с текстами приходит четко структурированная работа с контентом: контентный маркетинг в современном западном понимании шагнул далеко за рамки SEO-копирайтинга. Теперь модно создавать тексты (и не только тексты), которые будут настолько интересны для пользователя, что он сам с радостью поделится этим контентом с друзьями, опубликует на своем ресурсе, и абсолютно добровольно и бесплатно поставит ссылку на сайт автора текста.

Смерть линкбилдинга

Интересный факт: разговоры о SEO-ссылках со сцены практически сошли на нет. То есть в классическом SEO-понимании работы со ссылочным вроде бы больше не существует, и в рядах оптимизаторов витает некоторая растерянность, «а что же делать дальше?». Однако не стоит слепо верить слухам: до тех пор, пока ссылки будут основной частью запатентованой технологии Google, их вес и влияние будут служить существенным фактором ранжирования.

Линкбилдинг как никогда жив, изменились лишь методы, инструменты и подходы к работе со ссылками. Перевес сейчас на стороне инструментария контентного маркетинга и способах добычи естественных ссылок, однако большинство старых добрых методов все еще в строю. Достаточно взглянуть на карту ссылочного крупных игроков в любой конкурентной нише, чтобы найти необходимые подтверждения: помимо контентного маркетинга, традиционные форумы, директории и каталоги используются довольно активно (конечно же, с учетом жестких правил релевантности).

Социальные сети – для людей

В погоне за количеством «лайков» и «фолловеров» современные маркетологи забыли о самой главном: за большинством аккаунтов в социальных сетях стоят реальные люди. Марти Вайнтрауб из интернет-маркетингового агентства Aimclear блестяще продемонстрировал возможности продвинутого таргетинга, призвав учитывать ВСЕ черты и особенности человека, а не только прямо указанные интересы и очевидную принадлежность к той или иной таргет-группе. Например, при определении целевой группы могут пригодиться не только наличие прямой заинтересованности в определенной марке/продукте, но и косвенные релевантные интересы: хипстеру, указавшему в интересах RayBan, вполне может также нравиться кофе Starbucks, модная одежда, пленочные фотоаппараты и глянцевые журналы, даже если они не прописаны в числе явных предпочтений. Взаимосвязанные, но не очевидные интересы вашей аудитории могут многократно увеличить процент конверсии: кто бы мог подумать, что любители марихуаны и алкогольных напитков в Великобритании обожают заказывать пиццу с доставкой на дом? Вот что генерирует продажи и прибыль.

Еще одной дополнительной возможностью определения целевой аудитории является негативный таргетинг. Например, те, кто ненавидит продукцию Apple, скорее всего, хорошо воспримут смартфоны Samsung и другие гаджеты на платформе Android.

Высокотехнологичный маркетинг

Понятие Programmatic marketing пока не имеет прямого перевода на русский язык. По сути, это понятие объединяет комбинация двух связанных между собой слов: «прагматичный» и «программирование» . На наш взгляд, в ближайшем будущем эта концепция будет основной доминантой в сфере платного трафика. Современные технологические возможности по обработке больших объемов данных (big data) практически безграничны, и могут быть с толком использованы маркетологами при работе с медийной и контекстной рекламой.

Такие платформы, как Chango и Acquisio открывают новые подходы к работе с пользователями, предоставляя продвинутые технические инструменты по сегментации, таргетингу, отслеживанию поведения и полезности пользователей. Технология RTB (от англ. Real-Time Bidding – аукцион рекламных объявлений в реальном времени) завоевывает лидирующие позиции в западном интернет-медийном пространстве, и в течение нескольких лет распространится на другие рынки.

И наконец…

Оптимизация

Да-да, именно это слово, только в более современном контексте: совершенствование, рациональность, последовательность и повышение качества всего, что делает бизнес для себя и для своего клиента, - вот что сейчас понимается под настоящей оптимизацией.

К этим сигналам стоит прислушаться: по нашим наблюдениям, события в Рунете отстают от западных в среднем на 2 – 2.5 года, однако в последние несколько лет этот разрыв начинает сокращаться.
В частности, доказательством сближения может служить тот факт, что впервые за долгое время Google и Яндекс идут в ногу в части влияния поведенческих факторов и социальных сигналов на ранжирование сайтов. Подтверждением этому служит 100% совпадение в оценке текущей ситуации и направлений развития экспертами на обоих рынках. Так, принципы оценки полезности ссылок со стороны Яндекса, озвученные в ноябре 2012 года в докладах конференции «Продвижение бизнеса в интернете: Основной инстинкт», практически слово в слово прозвучали и в отношении продвижения в англоязычном Google в феврале 2013 года на SESLondon.

Не исключено, что в самом ближайшем времени некоторые тенденции, озвученные выше, станут неотъемлемой частью интернет-пространства вокруг нас.
==========
Людмила Киселева с удовольствием ответит на возможные вопросы, которые можно задать в комментариях к этой записи.