«Белый Квадрат»: бизнес-прорыв в лицах

19-21 апреля 2012 года в Национальной Библиотеке Республики Беларусь пройдёт IV Международный Фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат». Интерес к Фестивалю растет: в этом году он соберет делегатов из Беларуси, России, Украины, Литвы, Латвии, Болгарии, Австрии, Эстонии, Чехии, Финляндии, Бельгии, Швейцарии, Италии, Польши, Словении, Израиля и других стран.

В этом году программа Фестиваля будет представлена более чем 50 практическими мастер-классами и семинарами. Дирекция Фестиваля задала членам жюри и спикерам «Белого Квадрата» ряд вопросов, в ответах на которые они рассказали о последних рекламных трендах, поделились своим жизненным опытом и секретами успеха, рассказали о том, как они оценивают свою карьеру и профессиональные достижения, чего ждут от Фестиваля, а также оставили пожелания участникам.

Представляем новую серию мини-интервью с членами жюри, которые одновременно являются и спикерами Фестиваля. Предыдущие серии можно прочитать здесь.

Павел Клубникин, креативный директор агентства Banda, Украина
Ярослав Трофимов, директор брендингового агентства Inspire metamarketing, Украина
Gaetano del Pizzo, креативный директор McCann Erickson, Италия
Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group, Россия


 


- Назовите, пожалуйста,  ваше жизненное  кредо.

Клубникин: «Как говорил основатель Порнхаба: «Главное веселиться, делать отличные проекты и зарабатывать. И только одной из этих частей можно поступиться - деньгами».

Трофимов: «Как у Джека Воробья: «Чтобы прорубиться через чащу размышлений и устранить необходимость выбора – изменить данность».

del Pizzo: «Смотрите на мир восторженными глазами ребёнка, который видит всё в первый раз».

Давыдов: «В 1972 году я был нормальным пятилетним раздолбаем, и на вопросы «Кем будешь работать, когда вырастешь?», всерьез отвечал – буду работать индейцем Чингачгуком!
И вот однажды мама привела меня из детского сада...  
- Как дела, индеец?– спросил старший брат. И тут я вдруг рассказал, что на наш детсад напали плохие взрослые дядьки с усами и саблями (примерно сто миллионов человек, все на черных конях, из дремучего леса), чтобы похитить Ленку Карташову (из подготовительной группы). Все ребята испугались, но тут я превратился в Чингачгука, выхватил секретный томагавк, всем плохим дядям отрубил головы и Ленку спас.
- Не ври, врун, врешь! - радостно закричал брат. Но мама неожиданно встала на мою защиту.
- Юний не врун, он… фантазер, – ответила она.
- А какая разница? – удивился брат. И тут мама произнесла фразу, которую я буду помнить всегда:
- А вот такая разница: некоторые обманывают, чтобы причинить людям вред. Это плохо. А когда Юний фантазирует, он ведь никому ничего плохого не делает, правда? Наоборот, рассказ становится более интересным. Так это же здорово! С тех пор я стараюсь все рассказы делать «более интересными». Пожалуй, это – мое кредо».

- Оценивая свою карьеру, считаете ли вы, что на данном этапе вы находитесь там, где ваше место? Чем Вы можете гордиться, если говорить о профессиональных достижениях?

Клубникин: «Я проработал много лет в Leo Burnett, где мы все вместе сделали множество великолепных работ, выиграли сотни наград и пять лет подряд становились самым креативным агентством страны. Это все было чертовски здорово. И в какой-то момент мы подумали, а почему бы нам не переехать в собственный офис? Так появилось агентство banda. Собралась великолепная команда и присутствует ощущение, что мы попали в европейское агентство, не покидая Киева - атмосфера, клиенты, отношения, доверие, культура. Иногда хочется, конечно, чтобы свое место было где-то поближе к океану, теплу, кабриолетам и человечным налогам. Но, когда солнце светит именно так, как нужно, в одной руке мохито, а в  другой пина-колада, то уже некогда делать проекты, как, например, “Sorry, we are not your mother” для ADC*UA, который собрал невероятное количество креативных наград, попал  в финалисты Cannes Lions и при этом умудриться с ним получить еще и золото Effie. А главное, что он маме очень понравился. Ради такого и на работу хочется приходить пораньше».

Трофимов: «Учитывая страну, в которой родился и вырос? Да. Думаю, вполне адекватно. Гордиться нечем, гордыня – это грех :) Надеюсь, что у меня получится сделать значимый научный вклад в маркетинг. Я постоянно над этим работаю: создаю и апробирую новые методики, разрабатываю и описываю технологии. В прошлом году закончил и «отшлифовал» технологический процесс созданий концепций потребительских брендов. Теперь преподаю эту технологию в рамках авторского курса».

del Pizzo: «Лучшее рабочее место для креативщика это всегда то, которое будет следующим. Будучи во власти привычек, налаженного механизма, отказываясь принимать новые вызовы, вы неизбежно приведёте себя к творческой гибели. Движение и изменение отражают креативность. В течении 15 лет, проведённых в мире рекламы среди глобальных кампаний и престижных международных премий, я никогда не прекращал ждать свою большую возможность».

Давыдов: «Нет, я точно не на своем месте. Так уж вышло, что я постепенно превратился в большого босса, но это совсем не та карьера, о которой я мечтал. А горжусь я…. Знаете, в нашем офисе есть несколько стеклянных полок, на которые мы много лет ставили награды, полученные на разных фестивалях. Так вот, недавно произошло ЧП – под тяжестью десятков бронзовых, серебряных и золотых наград эти полки внезапно рухнули! Просто они изначально не были рассчитаны на столь серьезную нагрузку. Что ж, я этим горжусь».

- Над какого рода проектами вы работаете с большим удовольствием: проектами со свободой действий либо теми, где присутствует какой-либо “challenge“ в виде предпочтений заказчика, малого бюджета и других ограничивающих факторов?

Клубникин: «Нет, я не из тех, кто любит покадрово переснимать клиентские брифы за три копейки на вчера. Челенджи должны быть в задачах, которые стоят у клиента, а не в условиях работы».

Трофимов: «В первую очередь я, все-таки, бизнес-консультант и специалист по брендингу. Проекты по созданию новых продуктов, услуг, бизнес-идей, по созданию и развитию брендов – мои любимые. Сразу за ними по «шкале удовольствия» идут маркетинговые кампании. На последнем месте чистый графический дизайн и реклама «по брифу». Проще говоря, там где нет реальной бизнес-задачи, которую необходимо решить мне скучно».

del Pizzo: «Один известный психолог сказал, что быть креативным значит, прежде всего, делать что-то необычное. Как бы там ни было, идея должна быть не только необычной, но и достаточно логичной для того, чтобы у аудитории была возможность ухватиться за неё и воспринять её серьёзно. Проект без внешних раздражителей со стороны клиента, бюджета или любого другого фактора приведёт, по моему мнению, лишь к чему-то необычному. Исключительному, быть может, но, безусловно, бесполезному».

Давыдов: «Хм… Как можно получать удовольствие, если тебя ограничивают и при этом мало платят? Нет, это какое-то садо-мазо. У меня традиционная ориентация: мне нравится, если в брифе написано: «Необходим уникальный креатив, клиентских ограничений нет, бюджет не лимитирован».

- Концепция грядущего фестиваля – Бизнес-прорыв. В контексте развития бизнеса через творчество  и творчества через бизнес. Сравнивая современный рынок и рынок 10-летней давности, на ваш взгляд, стало ли сложнее или легче совершить этот самый прорыв?

Клубникин: «Десять лет назад огромные возможности лежали под ногами, конкуренции не было,  таблички сетевых агентств бери не хочу, главное - иметь силы и напор и все само шло в руки. И сейчас возможностей тоже предостаточно, но уже нельзя оказаться первым просто так, агентств стало в сотни раз больше. Прорыв сейчас идет за счет качества и понимания новых технологий, кто сможет выдавать продукт европейского уровня с легкостью добьется успеха».    

Трофимов: «Не легче и не тяжелее. Факторов слишком много, срабатывают базовые физические законы – система стремится к состоянию покоя, уравновешивая себя. Раньше было легче выйти с инновационной идеей, но и инвесторов, которые их понимали, было меньше. Раньше человеческий ресурс стоил меньше, но и квалифицированных ресурсов не было. Бизнес-прорыв совершается Личностью посредством Идеи и Видения. Поэтому главное, что влияет на «процент бизнес-прорывов» - это показатель рождаемости, качество воспитания и образования».

del Pizzo: «То, что я делаю сегодня, устареет завтра. Это утверждение ясно подчёркивает ситуацию, в которой мы живём. Я уверен, что сегодняшний рынок глубоко отличается от рынка десятилетней давности. Потребители сильно изменились, интернет дал им огромную власть. Сегодняшние покупатели, благодаря интернету, намного лучше информированы, соответственно, все они стали более требовательными. Но дело не только в этом: потребители, которые берут инициативу и у которых есть творческие задатки могут являться как большим плюсом, так и кошмаром для брэнда. Более того, в настоящее время потенциальные клиенты шокированы и почти одурманены непомерным количеством коммуникаций, которым они подвергаются. Становится всё более сложно пробиться в этой массе сообщений. Лично я считаю, что рекламное сообщение должно быть направлено не только на информирование, но в большей части на развлечение. В этом и заключается разница по сравнению с прошлым. В построении убедительного бренда важно не прошлое, а настоящее и будущее».

Давыдов: «Разумеется, гораздо сложнее! Ведь сегодня все производители осознают, что стандартные маркетинговые инструменты не эффективны. Творчество – это уже жесткая бизнес-необходимость для успешного продвижения любого товара. Короче, все вдруг принялись творить! Понтануться на фоне всех прочих выпендрежников – задача не из легких».

- Фестиваль – это не только конкурсная программа, но и бизнес-форум, научная и учебная конференции и, наконец, развлекательная часть с ночными вечеринками и экскурсиями.  Какой аспект фестиваля привлекает вас больше всего?

Клубникин: «На форумы и конференции у меня попасть не получится. Придётся восполнять упущенное на шумных вечеринках. Мне очень интересен и сам Минск, буду рад в нем потеряться».

Трофимов: «Лично меня – знакомство c коллегами, встреча с друзьями. Для меня это синоним новых идей и инсайтов. Единственный эффективный способ узнавать что-то новое».

del Pizzo: «Фестиваль содержит необходимую активизацию энергии для людей, работающих в нашей индустрии. Мы посещаем фестивали для того, чтобы нас изменили, чтобы мы стали лучшими профессионалами. Так что всё, что там происходит – это важно, и грех пропускать даже его маленькую часть».

Давыдов: «Поговаривают, что именно на вашем фестивале состоится премьера новой шоу-лекции Юния Давыдова.  Эх, вот бы на нее попасть!!!»

- Каковы общие тренды в рекламе/маркетинге на 2012 год?

Клубникин: «Реклама ничего сама не видит, она лишь слепо преследует потребителей. Куда люди переключают свое внимание -  туда же  бренд менеджеры и рекламные бюджеты, раньше это был телек, потом интернет и социальные сети. Понаблюдайте за людьми на лекциях на Белом Квадрате, как они все будут лупиться в свои смартфоны и сразу станут ясны все тренды рекламы. Приятно наблюдать один общий тренд – украинская реклама становится лучше. Вдвойне приятно принимать участие в этом».    

Трофимов: «Год только начался, проcлеживать тенденции просто рано. Однако, рискну предположить (в сфере маркетинга): digital-брендинг (создание и продвижение брендов в пространстве цифровых коммуникаций) и digital-исследования; стандартизация SMMи SEO-активностей (все клиенты уже посетили хотя бы один фестиваль или мастер-класс на эту модную тему и теперь хотят, чтобы картинки на их сайте подписывались, а на страничке компании в Фейсбуке размещали музыкальные клипы и вели непринужденные беседы); развитие «касты» моноспециалистов (людей-агентств, в противовес крупным и средним компаниям), эта рыночная трансформация – следствие общего снижения бюджетов на фоне «кризиса»; упрощение маркетинга: «простота=эффективность», это правило всегда действует для развивающихся рынков, а к клиентам уже приходит это понимание».

del Pizzo: «Мы продолжаем жить во времена огромной неопределённости, как экономической, так и неопределённости с точки зрения моральных ценностей. В 2011 мы стали свидетелями множества манифестов, и мне кажется, что это повторится и в 2012. Хороший тому пример – широко обсуждаемая Chrysler Superbowl Commercial Clint Eastwood: It’s Halftime in America. Почти политический акт».

Давыдов: «Реклама, которая не похожа на рекламу».

- Являясь креативным директором, вам постоянно приходится работать с командой ярких индивидуальностей, людьми, которые наверняка очень амбициозны. Призовое, но не первое место на фестивале для агентства – это победа или поражение?

Клубникин: «У успешных агентств есть своя планка, прыжки ниже которой считаются неудачными. Ты соревнуешься в первую очередь с собой и тем, каким ты был год назад, и тут не важно, что, возможно, для других агентств это вообще недостижимый уровень. И конечно значимость награды зависит от уровня фестиваля, призовое в Каннах приятней будет, чем гран-при на многих фестивалях».    

Трофимов: «Счастлив работать в одной команде с людьми, которые не «помешаны» на фестивалях. У нас есть другие метрики – эффективность проектов, которые мы делаем, их творческая и художественная ценность в оценке потребителей. Не «фестивальные», но по-настоящему эффективные и творческие, «рабочие» проекты создавать труднее всего. Это наибольший challenge, и от этого больше всего кайфа».

del Pizzo: «Единственным поражением является поиск оправданий для того, чтобы не представить хорошую работу на конкурсе, не соревноваться. Это единственное, с чем надо безжалостно сражаться. Участие, но не выигрыш, наоборот, приведёт большей решимости и драйва в будущем».

Давыдов: «Это зависит от фестиваля. К примеру, «бронза» в Каннах – это победа, которая стоит дороже, чем гран-при в Кзыл-Орде».

- 3 правила оставаться креативным в вашей версии?

Клубникин: «Закройте фейсбук, отключите почту, съешьте ванильное мороженое».

Трофимов: «Будьте самокритичны, держите мозг в тонусе, помните, коммерческое творчество – это технология, а не искусство».

del Pizzo: «Это фантазия, интуиция, способность принимать решения и скорость в исполнении».

Давыдов: «Не читать учебников о том, как быть креативным, не слушать советов о том, как быть креативным, не следовать правилам о том, как быть креативным».

- Ваши пожелания участникам «Белого Квадрата».

Клубникин: «Меняйтесь, меняйте окружение, меняйте людей вокруг вас, меняйте то, как вы работаете, меняйте свой подход к решению привычных задач. Не бойтесь».

Трофимов: «Меньше конспектов – больше инсайтов».

del Pizzo: «Сохраняйте спокойствие и пейте сангрию в парке :-)

Давыдов: «Старайтесь всегда находить оригинальные ответы на самые банальные вопросы!»


Стоимость аккредитации на все мероприятия Фестиваля, включая мастер-классы, семинары, церемонию Награждения победителей и зажигательные вечеринки в клубах Минска составляет 2 600 000 + НДС 20 %. С первого апреля стоимость участия в Фестивале может увеличиться на 15-20 %. Это связано с увеличением базовой величины, а также затрат на проведение мероприятий Фестиваля. Так что пока есть возможность, скачивайте и заполняйте бланк-заявку, отправляйте её на info@adfest.by и становитесь участником Фестиваля по старым ценам.

Дополнительную информацию о составе жюри и конкурсах Вы можете получить на официальном сайте www.adfest.by, а также в Дирекции Фестиваля – РА «Белая Карона»: +375 17 2174171; +375 17 2174161; +375 29 3974171 или по электронной почте info@adfest.by.