Алена Устинович: коммуникационные активности в условиях экономического спада

Не секрет, что эффективные рекламные коммуникации способствует успеху любого бизнеса. Однако прошедший год в этом плане оказался довольно непростым для большинства белорусских предприятий. По данным маркетингового исследования РА «Белая Карона», проведённого в 2011 году, из-за ухудшения ситуации на валютном рынке страны компании столкнулись с рядом проблем.

Среди них: ограниченный бюджет на коммуникационные мероприятия (39,4%), падение спроса на товары и услуги (33,3%), низкая платежеспособность целевой аудитории (21,2%), неконкурентоспособность цены (15,2%) и государственное регулирование цен (9,1%). Среди проблем были также названы отсутствие новых каналов сбыта, введение ограничений для предприятий на закупку импортных товаров, что существенно снизило круг потребителей.

Исследование показало, что лишь у 9% компаний коммуникации остались на прежнем уровне в соответствии с установленным планом. У 33,3% организаций произошло снижение рекламных кампаний в СМИ в среднем на 49,5%. У 30,3% предприятий произошло снижение PR-активности в среднем на 37,6%.

Проблемы на валютном рынке внесли существенные коррективы в формирование маркетинговых и рекламных бюджетов в сторону их сокращения для большинства компаний. Тем не менее, понимая, что кризис – это и возможность занять новую нишу на рынке, некоторые компании, наоборот, прибавили в своих коммуникационных активностях. Согласно исследованию, у 9,1% белорусских компаний произошло увеличение PR-активности в среднем на 16% и у 15,2% организаций произошло увеличение рекламы в СМИ в среднем на 39%, что ещё заметнее на фоне сокращения коммуникационной активности конкурентов.

Кризис не может продолжаться вечно, после него обязательно следует рост, поэтому многим предприятиям понятно, что сокращение расходов на продвижение продукции — это не самый лучший способ оптимизации расходов. При этом коммуникационную активность даже крупные компании, располагающие собственными службами маркетинга, в подавляющем большинстве (72%), проводят при помощи рекламных агентств. Более высокая эффективность рекламной коммуникации, разработанная агентством, объясняется тем, что работники агентств, как правило, профессионалы, которые ежедневно сталкиваются с широким спектром маркетинговых ситуаций, имеют налаженные взаимоотношения со СМИ, а также предоставляют предприятиям дополнительные бонусы: консалтинг и сервис. Плюс ко всему, агентство - независимая организация, что позволяет взглянуть на проблемы клиентов объективно, исключая воздействие субъективных факторов.
Опрос руководителей белорусских предприятий выявил и главные факторы, которые сегодня влияют на выбор партнера в сфере оказания маркетинговых и рекламных услуг. Наиболее предпочтительными для компаний являются оперативное выполнение работ (54,5%), высокое качество работ (51,5%), наличие креативных идей (42,4%) и недорогая стоимость услуг (39,4 %), высокая репутация агентств и наличие в них знакомых специалистов (24,2 %), наличие в фирме компетентных специалистов и возможность заказать полный комплекс услуг в одном месте (18,2%).

Особое место в эффективном планировании коммуникаций занимает повышение профессиональной квалификации специалистов служб маркетинга компаний. Потребность в профессиональном обучении и в повышении квалификации сотрудников отдела маркетинга испытывают 67% опрошенных организаций. По мнению директоров предприятий, заинтересованных в профессиональном образовании своих работников, сегодня наиболее необходимые направления для изучения - это нестандартные рекламные кампании (40,9%), стратегический маркетинг (36,4%), методика планирования рекламных кампаний (31,8%), проведение маркетинговых исследований, проведение малобюджетных рекламных кампаний (27,3%), бренд - менеджмент (22,7%), креатив (18,2%).

Как показывают результаты исследования, потребность в профессиональном обучении среди белорусских компаний очень высока, что позволяет надеяться на повышение компетенций специалистов, более эффективное использование маркетинговых и рекламных бюджетов уже в самое ближайшее время.

Маркетинг и реклама – это те сферы бизнеса, которые находятся в постоянном развитии и более всего подвержены изменениям и инновациям. Я рада, что в нашей стране, в том числе и благодаря научно-образовательной программе фестиваля «Белый Квадрат», появилась возможность получать бесценный практический опыт в построении эффективных коммуникаций от самых ярких и талантливых представителей рекламного рынка не только Беларуси, но и стран СНГ и Европы, что особенно ценно для повышения конкурентоспособности предприятий как на отечественном, так и зарубежных рынках. На IV «Белом Квадрате», который пройдет 19-21 апреля, в научно-образовательной программе будет уделено особое внимание темам и вопросам, которые волнуют руководителей белорусских предприятий с точки зрения повышения эффективности коммуникаций.