Когда белорусские SEO-компании перестанут продавать позиции?

Первый и второй день работы международной Конференция «Продвижение бизнеса в Интернете. Эволюция» завершались круглыми столами. В ходе дискуссий их участники пытались понять, на каком уровне находится белорусский интернет-маркетинг и в каком направлении он движется. Так к каким же выводам в итоге пришли эксперты?

В программе Конференции тема первого круглого стола была заявлена как «Ситуация на рынках, роль интернета и роль поисковых систем в проникновении бизнеса на новые рынки. Угрозы. Возможности. Перспективы». Участие в нем приняли Сергей Петренко и Кирилл Николаев (Яндекс), Константин Леонович (Sape.ru), Михаил Козлов (Mail.Ru Group) и Сергей Людкевич (корпорация РБС).

В самом начале модератор дискуссии,  посетовал на то, что большинство клиентов до сих пор хотят платить только за позиции. Между тем рынок не стоит на месте, и его участники так или иначе стараются продавать консалтинг.

Но далеко не все клиенты оказались готовы к такому повороту событий. Многим из них еще необходимо «расти» до понимания того, что высокие позиции в выдаче – еще не гарантия успеха в бизнесе. Это подтвердил Сергей Людкевич – один из самых известных российских аналитиков:

- Конечно, продавать позиции намного проще – как результат работы они очень понятны заказчику. Но клиенты ведь тоже растут и они, наконец, становятся готовы покупать и консалтинг тоже.

Солидарен с Сергеем и Михаил Козлов, руководитель проектного отдела департамента рекламных сервисов Mail.Ru Group:

- Раньше все продавали позиции. Но кроме позиций, компании предлагали еще что-то, вот только рынок не был готов к тому, чтобы принять другой продукт. В итоге клиент все равно покупал то, что ему понятно. Для одних это были позиции, для других – продажи, для третьих – трафик. Сейчас число клиентов в абсолютном выражении увеличивается, среди них есть и те, кто готов покупать консалтинг.

После этих слов предположил: возможно, все дело в эволюции самих поисковых систем, которые больше не позволяют продавать одни лишь позиции? Сергей Людкевич отчасти с ним согласился:

- Ситуации были разные. Раньше, грубо говоря, попасть в «топ» по высококонкурентному запросу можно было то благодаря одной главной странице с высоким ТИЦ, то ковровой скупке. Между этими моментами вообще было сложно понять, что делать. Сейчас же уровень интернет-культуры у бизнесменов вырос, они понимают, что сайт – это бизнес-инструмент. Сегодня много говорили о том, что сайт должен быть хорошим, а клиенту это объяснить сложно.

А Сергей Петренко, генеральный директор Яндекс.Украина и официальный представитель компании Яндекс в Беларуси, и вовсе считает, что оптимизаторы всегда продавали консалтинг. Просто «заворачивался» он в разные «обертки»:

- Раньше, давно, цена формировалась в человекочасах. Продавались усилия, а клиенты покупали то, что им понятно, проще говоря – позиции. Продавалось первое место в Яндексе. Когда клиенты спрашивали «и что нам с этого первого места?» – начинали измерять конверсию. Но только на первой странице выдачи – 10 мест, а первыми хотят быть все. И приходится объяснять, что можно продать и еще что-то, кроме позиций, например, трафик из поисковых систем.

Также Сергей Петренко сравнил нынешнюю ситуацию на рынке с тем, что происходит на рынке интернет-маркетинга в странах Запада:

- Рынок взрослеет, но по-прежнему сохраняется сильное стремление быть «номером один». В странах Запада этого нет, там вообще очень серьезный маркетинг, а не только интернет-маркетинг. Там результаты SММ-компании оценивают в долях рынка. Оптимизация для них является не панацеей, это лишь один из каналов маркетинга. И на Западе очень хорошо понимают, что такое эффективность.

Попутно директор Яндекс.Украина отметил, что «необразованность» клиентов отчасти связана с тем, что в прежние годы, во времена Советского Союза, маркетингу не уделялось должное внимание:

- 20 лет назад мы жили в Советском Союзе. Откуда бы взяться образованию у клиентов в сфере маркетинга? Они про обычный маркетинг мало что знают, не говоря уже про интернет-маркетинг. Всплеск спроса на книги про маркетинг был зафиксирован в 2008 году – совсем недавно. И то это был спрос на издания из разряда «маркетинг без бюджета».

Так что же делать белорусским SEO-компаниям? Каким образом донести до клиентов мысль, что в современных реалиях одними лишь высокими позициями продвижение бизнеса в интернете не может и не должно ограничиваться? По мнению Кирилла Николаева, решить эту проблему в одночасье будет очень сложно:

- Я считаю, что если есть понятная метрика, то нельзя ее так просто изменить. Поэтому я не думаю, что можно отказаться от продажи позиций. Изменения будут эволюционными. Я люблю приводить такой пример. Представьте, что раньше у нас было выжженное поле. Через некоторое время на нем появляется трава, затем маленькие деревья и только потом – большие. Лес не может вырасти за 10 лет, как мы этого ожидаем.

Предлагает ли Кирилл продолжать продавать позиции, гость из Яндекса ответил:

- Нет, я говорю, что нельзя прекратить делать это по мановению волшебной палочки.

Таким образом, эволюция отношений «SEO-компания – клиент» продолжится. Очень хочется верить, что происходить она будет быстрее, чем в примере с выжженным полем и лесом, приведенном Кириллом Николаевым.

Также участники круглого стола обсуждали, как получить конверсию от сайтов, у которых нет бюджета на развитие и которые не занимают высоких позиций в ТОПе. Константин Леонович в таком случае посоветовал ежемесячно считать эффективность каждого канала. Михаил Козлов считает, что имеет смысл вкладывать все доступные средства в развитие ресурса:

- Если бюджет маленький, лучше потратить его на развитие сайта. Сделать, например, фотосессию. Есть один магазин, в котором я ничего не покупаю, но всегда смотрю там картинки.

В конце дискуссии один из зрителей в зале задал вопрос экспертам: так каким должен быть хороший сайт? И почему Яндекс не хочет делиться информацией о том, какие факторы учитываются поисковиком? Ответы на эти вопросы постарался дать Кирилл Николаев:

- Если менеджеру поставить KPI, он будет оптимизировать свою деятельность именно под него, а не под результат. С оптимизацией под поисковые системы получается примерно то же самое. Факторы будут учтены механически, а не повышать удобство сайта для пользователей. Это можно сравнить с музыкой. Великие композиторы сочиняли ее так, как чувствовали, и навряд ли думали о правилах для слушателя. Вы можете взять синтезатор и гармонизировать автоматически любое нажатие ноты в мелодию. Но хорошую музыку так не сочинить, как и не получить хороший сайт.

О том, какие проблемы обсуждались на втором круглом столе, читайте в ближайшее время одной из следующих публикаций.